Você provavelmente já viu isso várias vezes na TV: um personagem está usando um laptop ou um grupo de especialistas está sentado ao redor de uma mesa com seus tablets discutindo os problemas mais recentes. Mas, em vez de um logotipo conhecido no dispositivo, há um adesivo genérico sobre ele. Na maioria das vezes, é um laptop da Apple, mas você também verá isso acontecendo com o Dells e outros fabricantes também.
Não termina aí. Isso acontece com outros produtos também. Quer sejam marcas de roupa ou refrigerantes, os produtores de televisão e filmes encobrem os logótipos dos produtos ou (como acontece frequentemente na televisão de facto) apagam os logótipos. A prática, em que um simples pedaço de fita é usado para obscurecer um logotipo, é comumente chamada de “escultura” e é consideravelmente mais barata do que usar um computador para pixelizar um logotipo.
Em outros casos, os programas de TV e filmes criarão uma marca imaginária, algo que está muito próximo da marca que está imitando, mas diferente o suficiente para ser impossível processar. Não é difícil ver o que a marca imaginária está zombando e também permite que o público faça a comparação óbvia de uma maneira mais significativa do que simplesmente mostrar o produto original.
Mas por que alguém faria isso? É ilegal exibir logotipos na TV sem a permissão do proprietário da marca registrada?
Porque é que eles fazem isto?
Em primeiro lugar, um proprietário de marca registrada pode exigir uma taxa de licenciamento para exibir seu logotipo, especialmente se alguém criou seu próprio produto e colocou nele um logotipo da marca registrada. Não é possível usar o logotipo de uma marca existente sem antes obter uma licença para isso. Há muita coisa pela qual uma empresa precisa passar antes de poder exibir um logotipo da marca em seu próprio produto. Por que o show iria querer pagar dinheiro quando eles poderiam facilmente cobri-lo?
Da mesma forma, há também a questão da publicidade gratuita. Se você pudesse receber uma marca para mostrar seu logotipo no seu programa, por que mostrar isso de graça? Se uma emissora não quiser simplesmente distribuir tempo de antena para empresas como a Apple ou a Nike, elas encobrirão o logotipo para evitar isso. Também pode haver um conflito de interesses, ou seja, uma rede pode ter vários anunciantes, todos os quais pagam um bom dinheiro por anúncios. A última coisa que uma rede quer que aconteça é projetar a impressão de que eles estão dando tratamento preferencial ou endossando especificamente uma empresa em particular.
Por último, há casos em que um proprietário de marca registrada pode objeto ao seu logotipo sendo exibido, particularmente quando um produto é retratado em uma luz negativa. Por exemplo, a NBC foi recentemente processada por um episódio deHeróis, em que um dos personagens colocou a mão dela em um triturador de lixo. Durante a cena, o logotipo InSinkErator do descarte pode ser visto claramente. A Emerson Electronics, empresa controladora da InSinkErator, se opôs fortemente a isso e prontamente tomou medidas legais.
Pode parecer uma reação exagerada, mas muitas empresas não querem que seus produtos sejam retratados de maneira pouco lisonjeira. É por isso que você costuma ver reportagens man-on-the-street em que os entrevistados usam roupas com os logotipos pixelizados. Se uma dessas pessoas disser ou fizer algo potencialmente embaraçoso, a mídia poderá enfrentar uma reação do dono da marca registrada do logo da roupa.
Legal ou ilegal?
Com isso em mente, vamos analisar nossa pergunta original: é ilegal exibir logotipos em roupas, alimentos, computadores e assim por diante? A resposta simples é não, não é nada ilegal. Na verdade, tudo é coberto pelo uso justo. Assim como você ou qualquer um tem o direito de chamar o campeonato da NFL de “The Super Bowl” e gravá-lo e falar sobre isso com outras pessoas, apesar do que a NFL quer que você acredite.
O mesmo vale para qualquer outra coisa, seja uma lata de Coca-Cola, ou uma jaqueta feita pela Adidas, ou um laptop fabricado pela Apple. Mais frequentemente do que não, os produtores de televisão e filmes erram pelo lado da cautela. Ninguém quer pagar por algum descuido infeliz, como o desastre InSinkErator / NBC. O que a NBC fez não foi tecnicamente ilegal, mas Emerson achou que ele retratava “o triturador de uma forma desagradável, prejudicando o produto”. O mesmo vale para as taxas de licenciamento: eles encobrem um logotipo apenas para garantir que não visto como lucrar com a marca registrada de outra empresa.
Mas, no final das contas, isso também significa que ninguém está recebendo publicidade gratuita - e as empresas ainda são incentivadas a pagar pela colocação de produtos.
Então, da próxima vez que você estiver assistindo a um filme ou televisão e vir um computador da Apple com o logotipo encoberto, ou uma cópia fictícia da Coca-Cola, você terá um melhor entendimento do porquê.
Imagens de como eu conheci sua mãe e casada à primeira vista.
